Hay un trabajo esencial cuando se publica un libro que hoy día es más importante que nunca: la campaña de promoción. Tanto si el libro lo publica una editorial grande, una editorial pequeña o es autopublicado, el trabajo de promoción le va a tocar hacerlo al autor sí o sí.
El poder creciente de los escritores en la cadena editorial está marcando un antes y un después en el tema promocional. Sobre todo para aquellos que nos movemos en la edición independiente y gestionamos nuestras carreras literarias personalmente, sin dejar que ningún enteradillo ni ninguna metomentoda de las editoriales nos digan cómo hacer esa promoción. Esto es importante porque las grandes editoriales imponen plazos absurdos de promoción de quince días o un mes, con los gastos por cuenta del autor la mayoría de las veces. Tras ese tiempo, el libro está muerto. Salvo que seas un súper ventas, en cuyo caso te harán la gracia de promocionarte dos o tres meses más y realizar una gira agotadora para firmar y hacer presentaciones de las que ellos se llevarán la mayor parte de los beneficios.
Los autores independientes podemos planificar la promoción de nuestros libros con un horizonte mucho más amplio: una promoción continua, no siempre igual de intensa, pero sin dejar que el libro deje de estar vigente con el paso del tiempo.
Las prisas por aparecer en los medios de comunicación en un plazo de tiempo breve provoca numerosos inconvenientes, como que esos medios no estén disponibles para reseñar o informar de tu libro en el momento idóneo; la falta de atención mediática es un elemento clave que influye en las ventas y en los pedidos de las librerías; y todo ello se agrava en los casos en los que los escritores dependen de la promoción de una editorial que tiene ciento y un libros para promocionar. No han terminado con uno, y ya está el siguiente libro a la espera como un buitre. Esto, afortunadamente, no pasa en la edición independiente, donde podemos diseñar una promoción a la carta, dedicando meses a identificar y promocionar en nichos de comunicación adecuados para nuestros libros, centrándonos en nuestros lectores potenciales y haciendo acciones promocionales en redes sociales, magazines culturales, etc. Una promoción más humana y menos artificial.
En este panorama, los autores debemos aplicarnos con intensidad para promocionar nuestros libros, manteniendo un contacto directo con los lectores. Una de esas medidas efectivas es, por ejemplo, mi sección periódica “Entrevistas Digitales”, en las que respondo a las preguntas de los lectores sin más intermediarios. Lo que propicia esto es un intercambio natural y una comunicación fluida que logra por sí misma prolongar la promoción de los libros durante todo el año en Internet y ampliar su vida comercial.
Hoy ya no es imprescindible que los libros estén a la vista en las librerías para venderse, algo impensable hace años. Las estrategias de marketing que se aplican cada vez potencian más Internet y las ventas online, que son grandes aliados para una promoción activa durante largos períodos de tiempo.

La promoción es un trabajo arduo, pero imprescindible para obtener la anhelada visibilidad en el mar de novedades editoriales. También repercute en la imagen que tienen los lectores de los autores.
Las campañas de promoción que se venden a los escritores como la panacea, con el remite de cartas tipo a miles de contactos de los medios de comunicación, durante un tiempo determinado, son una estrategia errónea; tiempo y dinero perdido para la editorial y el autor que se embarca en esas campañas desfasadas.
La implicación del autor, el cuidado de la planificación del período de tiempo y la calidad de los contenidos para promocionar, son esenciales para obtener el éxito en una promoción y conseguir ventas. Porque el éxito en una buena campaña de promoción no es tanto la presencia en los medios como la consecución de ventas reales de los libros.
Y para conseguir esas ventas, es preciso diseñar criterios de marketing distintos para los lectores y para las librerías, dado que son audiencias diferentes y requieren de argumentos distintos. La implicación del autor en la elaboración de esos criterios, junto con los responsables de marketing librero y marketing promocional entre lectores, es lo que proporciona una diferencia sustancial en los contenidos. Porque nadie conoce mejor que el autor los puntos fuertes de su libro. Que el autor logre canalizar esos contenidos de calidad hacia las librerías y los lectores, es la clave para conseguir una campaña de promoción exitosa. El escritor debe alejarse de esas campañas basadas en envíos masivos de dossiers de prensa realizados por gente que ni siquiera ha leído el libro. Que, ¡agárrese! es la estrategia de promoción que les empaquetan a los autores masivamente. Campañas con envíos a las listas que elaboran unos supuestos especialistas en marketing que se aferran a estrategias del pasado, sin diferenciar en sus contactos si son especialistas en novela histórica o thriller, por poner un ejemplo. O si es la bloguera de turno que no ve más allá de la novelita young adult del momento.
Esas estrategias anquilosadas son tan inútiles como un comunista tomando decisiones económicas, e incluyen ese despropósito de enviar decenas de ejemplares gratis a todo tipo de contactos. Disparos al aire, lo llaman algunas de estas iluminarias del marketing. Para troncharse de risa.
Llegados a este punto es cuando un escritor profesional, de los que nos ocupamos y preocupamos de nuestros asuntos, debe entender la diferencia entre una campaña de difusión y una campaña de promoción e impacto real. Buscar el target lector que encaja con cada libro es la verdadera función de la campaña. No lanzar tiros al aire y sembrar presencia masiva e inútil en decenas de medios.
Las estrategias de masificación en la prensa y en las librerías son ya cosa del pasado que no funciona en el siglo XXI. Porque, seamos sinceros, no a todo el mundo que le llega tu campaña de promoción le va a interesar el libro. Pero si va dirigido a un público objetivo, seleccionado y en un plazo de tiempo razonable, el éxito se multiplica.
Al final, se trata de buena o mala gestión de la promoción y de adaptar ésta a cada libro en concreto.